domingo, 28 de fevereiro de 2010

As representações de homens e mulheres em publicidades televisivas de cerveja a partir do humor



O artigo abaixo é um resumo de minha monografia de conclusão de curso, defendida no Departamento de Ciências Sociais da UFPE em dezembro de 2009, sob a orientação de Cynthia Hamlin.

Stéphanie Gomes

É notável a presença de mulheres e o uso de uma linguagem humorística como elemento persuasivo em publicidades de cerveja, que tem nos homens seu público alvo. Diversos publicitários e teóricos da comunicação (cf. Wasserman), consideram que o humor traz apelos agradáveis ao espectador, que diante do sentimento de prazer e relaxamento, há a criação de um vínculo afetivo positivo entre o produto e o potencial cliente. Mas não existe consenso na eficácia do uso do humor como elemento persuasivo. Sternthal e Craig (apud Wasserman, 2009) acreditam que as mensagens cômicas atraem a atenção do público, entretanto podem dificultar a interpretação do conteúdo que se quer passar. Além disso, nenhuma pesquisa comprovou maior convencimento por parte de mensagens humorísticas em detrimento das “sérias”. Apesar destas incertezas, o humor é utilizado na expectativa de gerar o prazer no receptor de sua mensagem, que, uma vez agraciado, buscará recompensar o produtor de seu “bem-estar”.

Independentemente do tipo de linguagem, sabe-se que as publicidades produzem discursos que colaboram para o estabelecimento, sustentação ou mudança de valores nas interações sociais. Diante disso, este trabalho teve como foco as seguintes questões: como a linguagem humorística é utilizada na publicidade televisiva de cerveja no que tange à representação de homens e mulheres e quais as consequências desse uso para as desigualdades de gênero?

A fim de tentar respondê-las, efetuei uma análise de conteúdo de 129 propagandas de cerveja, datadas a partir de 1996. Esta análise me possibilitou identificar alguns padrões gerais relativos à forma como homens e mulheres eram representados com base em indicadores retirados das principais teorias de humor e de gênero. Posteriormente, selecionei 5 publicidades que considerei mais representativas do grupo em questão e as submeti à análise de um grupo focal para tentar compreender a recepção dos espectadores em relação aos papéis de gênero e ao que consideravam como engraçado.

De acordo com as principais teorias de humor e de gênero utilizadas, minha hipótese principal era a de que as propagandas de cerveja reproduziam a posição de subordinação das mulheres por meio de três mecanismos principais: em primeiro lugar, ao retratá-las como simples objetos de desejo masculino, especialmente devido ao foco no corpo e na sexualidade femininas; em segundo lugar, ao transformar as mulheres em caricaturas risíveis; por fim, a linguagem humorística tornava esta mensagem mais fácil de ser aceita.

Surpreendentemente, a análise do material empírico demonstrou que, ao contrário do que minhas teorias levavam a crer, as mulheres não constituíam o alvo principal do humor, mas sim os homens que não se adequavam às concepções dominantes de masculinidade. Por outro lado, do ponto de vista da representação da feminilidade, o humor tornava a reificação das mulheres mais fácil de ser digerida. Em outras palavras, embora não se deboche das mulheres, o humor ajuda a reafirmar os papéis de gênero e a amaciar o conteúdo do que é proferido. A seguir, farei uma breve exposição das teorias que me levaram à formulação de minha hipótese e à análise do material empírico selecionado.


7 comentários:

Le Cazzo disse...

Estefânia! Você por aqui! Que bom! Já estou na metade do seu texto; termino de ler amanhã. Bem-vinda ao Cazzo! Jonatas

Anônimo disse...

Oi achei seu blog, ótimo, mas creio que serei proibido de acessar em breve. Toda vez que entro abre uma outra janela de um tal flycell.

Le Cazzo disse...

Bom, esperamos que você possa nos visitar livremente sempre que desejar. Parece-me que essa janela que abre é o preço por usarmos o blogger. Não temos como evitar... Lamentamos. Abraço, Jonatas

Cynthia disse...

Engraçado, outras pessoas já mencionaram isso, mas nos meus computadores não abre.

Stephanie disse...

Jonatas! :)

Pois, na minha janela também abre esse spam.

Le Cazzo disse...

Pois, Estefânia,

A minha janela está sempre fechada. Lá não entra spam, não entra mosca, não entra nada.

taisa - tgb.psico@gmail.com disse...

Olá achei muito interessante seu estudo... Estou realizando meu trabalho de conclusão de curso sobre o tema felicidade feminina e gostaria de saber se sua monografia esta disponível em algum site ou como poderia ter acesso a mesma, para poder fazer relações entre os seus resultados e os meus. Abraço