A nova retórica do capital

A Edusp, a Livraria Cultura de Recife e o Programa de Pós-Graduação em Sociologia da UFPE convidam para o lançamento do livro

A Nova Retórica do Capital: a publicidade brasileira em tempos neoliberais

de Maria Eduarda da Mota Rocha

18 de outubro de 2010
segunda-feira, a partir das 19 horas

Livraria Cultura:Paço Alfândega. Rua Madre de Deus, s/n – Paço Alfândega.
Recife – PE

Entender a publicidade como a retórica do capital é reconhecer sua enorme importância na vida cultural e política das sociedades industrializadas. Até mesmo os anúncios aparentemente mais despretensiosos trazem uma mensagem poderosa: a vida, sob o capitalismo, pode ser plena, desde que se adquira o produto ou serviço em questão. No Brasil, a justificação ideológica da livre atuação do capital tornou-se mais urgente a partir dos anos de 1980, quando as consequências de nossa modernização conservadora começaram a aparecer sem os atenuantes do crescimento econômico. Foi então que a eficiente publicidade brasileira sacou os conceitos de “responsabilidade social” e “qualidade de vida”, como anteparos para anunciantes pressionados pelo aumento da concorrência e da cobrança de movimentos sociais e do Estado. O livro demonstra como esses conceitos foram se tornando dominantes a partir da análise de anúncios de marcas de automóveis, bancos, alimentos, vestuário, entre outros.

Maria Eduarda da Mota Rocha é professora do Programa de Pós-Graduação em Sociologia da Universidade Federal de Pernambuco, graduada em ciências sociais pela UFPE, mestra e doutora em sociologia da cultura pela USP e egressa do Programa de Formação de Quadros do CEBRAP (Centro Brasileiro de Análise e Planejamento). Publicou vários artigos sobre publicidade, consumo, mídia e democracia, seus temas preferenciais de pesquisa. É autora de Pobreza e Cultura de Consumo em São Miguel dos Milagres (Edufal, 2002) e co-autora de Guel Arraes: Um Inventor no Audiovisual Brasileiro (Cepe, 2008).

Estudo expõe contradições da propaganda brasileira

Livro analisa a evolução do discurso publicitário desde a ditadura militar

Por Hélio Schwartzman - Folha de São Paulo, São Paulo, sábado, 02 de outubro de 2010

Se você conseguir vencer a barreira da linguagem - um jargão universitário cinzelado com toques de marxismo-, encontrará em "A Nova Retórica do Capital - A Publicidade Brasileira em Tempos Neoliberais", de Maria Eduarda da Mota Rocha, uma leitura bastante informativa e instigante.

O livro traça um panorama da indústria da propaganda no Brasil desde o golpe militar de 1964 até mais ou menos o início dos anos 2000. Ao relacionar a retórica publicitária aos desenvolvimentos políticos e à situação econômica, a autora explica de modo convincente as mudanças pelas quais passou o discurso propagandístico.

E elas não foram pequenas. Se, nos anos 70 e 80, as peças eram caracterizadas por uma espécie de enaltecimento do progresso e pela valorização do produto como promotor de status social, a partir de meados dos anos 90, o discurso neoliberal, embora vitorioso nos planos político e legal, perdeu pontos no imaginário popular.

As razões para essa perda de prestígio incluem desde ingredientes
políticos, como a atribuição do fracasso do Plano Cruzado ao comportamento de alguns empresários, até propriamente econômicos, notadamente o processo de "commoditização" por que passaram diversos bens de consumo.

Cases

Mota Rocha não se limita a teorizar sobre as mudanças, mas as demonstra através de uma profusão de exemplos.

É nessas passagens que o livro se torna uma divertida viagem no tempo, em especial para leitores com mais de 40 anos, que irão reencontrar campanhas que marcaram momentos de suas vidas.

Alguns dos anúncios podem até chocar as sensibilidades contemporâneas: "Veja como o gerente do seu banco vai se sentir quando você aparecer num Dodge Dart Sedan" (1971); "A vida é uma escada. Este é o degrau mais alto"(H. Stern, 1988); "Se todo mundo tivesse privilégio, o privilégio não existiria" (American Express, 1981). Duplamente escandalosa tende a ser a propaganda de cigarros, por existir e pelo tipo de mensagem que transmitia: "Mais que um cigarro, um estilo de vida" (Hilton, 1971); "Fino como poucas coisas e elegante como certas pessoas" (Chanceller, 1980).

Se a retórica publicitária atual, na qual empresas exaltam suas virtudes cívicas e o consumidor é tratado como um sujeito inteligente que faz as escolhas que mais lhe convêm, não choca, é porque nos acostumamos a ela. Olhando com maior distanciamento, entretanto, constatamos que ela mal esconde uma contradição, na qual o consumo é ao mesmo tempo incentivado e tratado como um valor menor, entre a futilidade e a amoralidade.

A NOVA RETÓRICA DO CAPITAL

AUTORA Maria Eduarda da Mota Rocha
EDITORA Edusp
QUANTO R$ 40 (272 págs.)